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十大快消巨头“团灭”前夜

发布时间:2019-09-13 07:56

     

  快消品巨头们的拥趸认为,前者从19世纪以来打造的“品牌、资本、渠道、产品、人才”五维护城河,后来者将永远无法逾越。

  股价是值得考量的信号,十大快消品巨头中,对比五年前的股价:百威英博跌了23%,卡夫亨氏跌了47%,菲利普莫里斯若靠年初“强提一口气”维持涨势。

  显然,大家都低估了互联网时代车轮滚动的速度。快消品核心的三宝“广告、渠道和延伸产品线”,正快速的被互联网以及互联网里成长的一代人放逐。

  与此同时,业绩发生的改变将对估值逻辑产生深远影响,这个趋势是不以人的意志为转移的。newbee如巴菲特也栽倒在卡夫亨氏上,2017年2月高点至今跌去64%,188亿美元没了。老巴表示,“消费者习惯的改变,使得卡夫亨氏和可口可乐这样的公司,不像过去那样好”。

  我不禁想到,一代人的芳华已逝,面目全非,虽然他们谈笑如故,可还是不难看出岁月给每个人带来的改变——《芳华》

  在二十年前,快消品的生意模式很简单,主要靠3宝:铺天盖地的广告,无死角渠道覆盖,无限延伸的产品线)铺天盖地的广告

  快消品公司在广告上的大举投资,时时刻刻改变和教育着消费者。后者模仿广告中的一切:使用潘婷=成为丝滑美女,使用剃须泡=成为性感大叔(以前还是很抢手的),饮用可口可乐=打入奥运会为国争光。

  渗透率是所有快消品公司的核心KPI之一,渗透到每个地区、每个门店,让自家产品无处不在,让消费者随时能够看得到。

  通过广告和渠道占领消费者心智之后,快消品巨头利用不断延伸的产品线创造粘性:

  增添新口味,可口可乐除了有经典口味,还有Zero,樱桃、香草等味道;增加同类产品,宝洁底下的洗发水包括如rejoice(飘柔)、pantene(潘婷)、head&shoulders(海飞丝)等;更新包装,超大包装加量不加价,超小包装精致人生;改变品牌标识,进一步突出个性化,尽量跟上消费者的偏好。

  一切有为法,如梦幻泡影。看似牢不可破,不可一世的快消品3宝,在互联网的时代却被瓦解了。

  从现金流折现估值角度讲,快消品估值模型主要驱动因素=销量成长*定价成长。



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