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当华为爱上《山海经》:如何给品牌取一个好名字?

发布时间:2019-06-11 02:45

     

  华为事件愈演愈烈。面对美国的制裁,华为表示早有准备,已经在研发自主操作系统了。这个自主操作系统的名称叫“鸿蒙”,网友们不禁感慨:太燃了!于是,仅仅只是一个名称,就被刷爆了朋友圈。这足以可见,好的名称是自带刷屏体质的。哪一个老板不希望自己的产品未出先火?

  “鸿蒙”是中国远古历史传说中的一个时代,产生在混沌之前,代表着一切的起源,即盘古开天地。华为起名鸿蒙,则就预示着其要开辟一条新道路的决心,同时名字又非常具有中国特色,配上华为如今的处境,自然会引起吃瓜群众的热烈讨论。如果单一个“鸿蒙”还不足以吸引你,那你可以把华为的产品名全部拉出来,你就会发现其中的另一个大亮点。

  人们最担心的是在美国的强力制裁下,华为的国际化战略受到遏制,变成一个纯中国本土品牌。鸿蒙虽好,但如何跟老外解释清楚,却要大费周章。国际化的品牌必须要有一个国称化的名称。当年长虹的英文商标Changhong,老外根本读不出来就是一个教训。

  而著名的白象牌(White elephant)电池在出口东南亚时更是折戟沉沙,因为White elephant在东南亚和印度被视为是昂贵又无用之物,另一个涵义是需高额成本维护而实际上无利可图的资产或损失已成定局的资产。

  如果说华为是一个“神话世界”,那阿里就是一个“动物园”。阿里的产品名称大部分都和动物有关:天猫商城、闲鱼、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生……于是马云也被大家戏称为马园长。

  在产品起名这方面,比亚迪也同样拥有着某种执念,与阿里和华为不同的是,它是抱着本上下五千年去注册的。比亚迪的王朝系列车直接以朝代命名,且都是中国历史上的鼎盛朝代,即秦、汉、唐、宋、元、明等。

  显然,不论是华为的“神话世界”,还是阿里的“动物园”及比亚迪的“上下五千年”,都给吃瓜群众留下了深刻的印象。

  李嘉诚就曾说,一家企业最宝贵的资产不是你的土地、厂房、设备,甚至不是你的人才,而是你的商誉和品牌。

  一个好的品牌名称应该是朗朗上口,百年流传。可口可乐的总裁说过这样一句话,即便全世界的工厂在一夜之间化为灰烬,但是只要可口可乐这个牌子存在,第二天早上的新闻是全世界的银行都争着要向可口可乐贷款,因为可口可乐就是一个金字招牌。

  但即使是可口可乐,也曾出现过起名失误,致使其在中国一度销量惨淡,打不开市场。1927年,上海街头突然卖起了一种喝起来味道怪怪的饮料,而且名字也怪怪的:蝌蚪啃蜡。这直接让人联想到,无数个小蝌蚪在蜡烛上爬来爬去的画面,可以说相当渗人了。

  后来,Coca-Cola公司也觉得这个名字不太雅观,悬赏350英镑征求译名。最终,上海一位留学英国的教授蒋彝想出了可口可乐这个经典译名,不但保持了英文音译,而且比英文名更有寓意,可口可乐在中国的市场才一下子打开。自此,可口可乐深入人心。

  在企业起名这方面,各大公司可谓是煞费苦心。最早时物流不发达、信息不透明,只有代表地域特色的产品才能深得当地人的喜爱。为了讨好消费者,各大品牌也都纷纷选择以“地域”命名,比如:蒙牛、青岛啤酒、宁夏红等。当消费者喜欢“洋味”时:为了增加自身的“洋气”,获得消费者的喜爱,提升销量,不少企业以“洋名”命名,比如:TCL、脑白金、雅戈尔等。

  为了与目标客户联系起了,使消费者看到产品名就能联想到实际产品,也有企业直接以目标人群来命名,比如;娃哈哈、太太口服液、商务通等。有强大个人IP的企业,则就更加简单粗暴,直接用名人、明星或企业创始人的名字来命名,充分利用IP效应,达到传播效果,获得消费者的认同,比如:李宁、戴尔电脑、王致和腐乳、老干妈、福特汽车等。

  当然了,以上都是以前的传统玩法,等到了互联网时代时,企业起名就相对“欢乐”很多了,不是菜园子就是动物园。其中包含有植物派:土豆、西瓜视频、蘑菇街、荔枝FM、豌豆荚、IT桔子、小米等。

  凡是能吃的,几乎都被互联网公司注册的差不多了,尤其以蔬菜、水果、五谷杂粮居多。有数字派:360、58同城、51talk、一号店等。还有以阿里为代表的动物派:搜狐、搜狗、三只松鼠、途牛、天猫、蚂蚁金服等。

  在互联网时代,最成功的起名法,还要数直接把企业名玩成动词的,比如谷歌、百度、滴滴、淘宝、饿了么等,已经成为了生活的一部分。

  孔夫子有句名言:“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。又谓:言之无文,行而不远。这里的文是文釆的意思。一个广为流传的段子是这样说的:真理与谎言一起在河里洗澡。谎言先上岸并且穿走了真理的衣服。真理上岸时发现自己的衣服被穿走了,它不愿意穿谎言丢下的衣服,便赤裸着走上了大街。从此,世界上赤祼的真理不受欢迎,穿华服的谎言却四处流传。

  “人靠衣裳,马靠鞍”,起一个好的名字,就相当于为企业穿了一件华丽的外衣,能大大的节省传播费用。

  名字是品牌的脸面,名字取得好,不仅很容易让人记住,而且还有助于品牌影响力的形成。目前很多企业在品牌保护上疏于对商标名字的保护,要么品类注册得不全,给以后的发展带来了影响,要么没有及时注册加以保护,给以后的发展带来了麻烦。

  在这一点上,我们应该向特朗普学学,在2005年的时候,特朗普就开始在中国注册商标,而且注册的品类非常多,除了地产外,还涉及保险、金融、教育等行业。到目前为止,特朗普在中国注册的商标已经达80多个。

  看来,特朗普以后退休后在中国除了地产行业外,还会在金融、教育等行业赚中国人的钱。到时候该如何和特朗普开展一场竞争?先从取一个好名字开始吧。

  本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。返回搜狐,查看更多



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